الخبير التسويقي أحمد الدسوقي يفكك «لغز أزمة سترة»: فخ التوسع السريع وسوء الإدارة المالية أطاحا بأحد أشهر براندات الملابس

فصول الانهيار من 16 فرعاً إلى دوامة الديون.. ولماذا فشل البيع وتعقدت محاولات التهدئة مع الدائنين.

في قراءة تحليلية شاملة للأزمة التي شغلت الرأي العام التجاري ومنصات التواصل الاجتماعي مؤخراً، قدّم الخبير التسويقي أحمد الدسوقي تشريحاً مفصلاً لكواليس تعثر علامة الأزياء الشهيرة “سترة”، كاشفاً الأسباب الحقيقية وراء تحول البراند من قصة نجاح جماهيرية وتوسع قياسي إلى أزمة مديونيات ضخمة وشكاوى معقدة تصدرت “التريند”.

وأكد الدسوقي أن جوهر أزمة “سترة” لا يرتبط بتراجع الإقبال الجماهيري بقدر ما يعود إلى متوالية من الأخطاء التشغيلية، والإدارة المالية غير المنضبطة، والتوسع المفرط دون حسابات دقيقة للمخاطر.

فخ المبيعات الخادعة والأرباح المفقودة

أوضح الدسوقي أن الفكرة الشائعة بأن قطاع تجارة الملابس يحقق أرباحاً طائلة دائماً اصطدمت بواقع تشغيلي معقد؛ إذ كانت الشركة تحقق مبيعات شهرية ضخمة تصل إلى 6 ملايين جنيه مع مجمل ربح يقارب مليوني جنيه، إلا أن التكاليف الثابتة البالغة 3 ملايين جنيه كانت تسفر شهرياً عن خسارة صافية لا تقل عن مليون جنيه، دون احتساب التزامات أخرى مثل نسب مبيعات الفروع الممنوحة بنظام “الفرنشايز”.

وأشار إلى أن أحد أبرز الأخطاء القاتلة تمثل في صياغة عقود “الفرنشايز” التي استندت إلى منح نسب من إجمالي المبيعات بدلاً من ربطها بصافي الربح، ما فرض أعباءً مالية قاسية على الشركة حتى في الأشهر الخاسرة.

وهم التوسع وغياب القيادة المالية

وبيّن الخبير التسويقي أن البدايات شهدت ما وصفه بـ”التفاؤل المفرط” واندفاع الشباب نحو اقتناص الفرص دون أسس حوكمة؛ حيث أغرت مؤشرات الرواج وإقبال المستثمرين على طلب الامتياز التجاري إدارة البراند بالتوسع المتسارع حتى بلغ عدد الفروع 16 فرعاً في وقت واحد، دون الاستعانة بكوادر مالية وإدارية محترفة، وترافق ذلك مع التأخر في إغلاق الفروع غير المجدية وتأخر تسعير المنتجات تزامناً مع موجات تحريك سعر الصرف (التعويم).

وأشار الدسوقي إلى أن الفحص المالي المبدئي لم يثبت وجود قضايا اختلاس أو تربح شخصي، وإنما أظهر انهياراً ناتجاً عن غياب التخطيط المالي وتآكل رأس المال العامل؛ حيث لجأت الشركة في مراحل سابقة إلى سداد دفعات من الديون عبر إيرادات المبيعات النقدية بدلاً من الأرباح الصافية، وهو ما شكّل استنزافاً مباشراً لبضائع الموردين وأسهم في تسريع تدهور السيولة.

لماذا تشتعل الأزمة على السوشيال ميديا؟

وحول التصعيد العنيف من جانب الدائنين، لفت الدسوقي إلى أن الأزمة تخطت الخلاف المالي البحت إلى نزاع إنساني ونفسي بعد فترات من المماطلة وضعف التواصل التي شهدتها المراحل الأولى، مما أحدث فجوة ثقة يصعب ترميمها، خاصة مع وقوع الدائنين أنفسهم تحت ضغوط التزامات مالية قاهرة تجاه أطراف أخرى.

وأضاف أن إدارة الأزمات على منصات التواصل باتت جزءاً حتمياً من المعادلة، بعدما تحول النقاش إلى ساحة علنية تؤثر بصورة مباشرة على أي مساعٍ لإعادة التشغيل أو تسوية النزاعات، مشيراً إلى أن الحلول الودية المباشرة أصبحت معقدة للغاية في التوقيت الراهن وتتطلب خططاً مدروسة لتهدئة الأطراف المتضررة.

حدود الحلول المتاحة ومصير العروض

وفيما يخص الحلول المطروحة لتسوية مستحقات الدائنين، فكك الدسوقي أسباب عدم اللجوء إلى خيارات مثل تسييل الأصول أو تحويل الدائنين لشركاء :

غياب الأصول الثابتة: 

الشركة لا تمتلك أصولاً رأسمالية قابلة للبيع السريع، والبضائع المتبقية مرهونة بالتزامات قائمة للموردين، مما يجعل استمرار النشاط التجاري السبيل الأوحد لتوليد تدفقات نقدية.

استحالة الملكية الجماعية: 

إدخال عشرات الدائنين كشركاء في الإدارة يُعد وصفة للانهيار التام في غضون أسابيع نتيجة تباين الرؤى وغياب التجانس الإداري.

ضعف عروض الاستحواذ:

 العروض التي قُدّمت لشراء الشركة كانت تغطي أقل من 30% فقط من حجم المديونيات بعد تسوية مستحقات البنوك، واشترطت التنازل الكامل عن حقوق الدائنين، وهو ما اعتُبر غير عادل للغرماء.

واختتم أحمد الدسوقي قراءته للأزمة بالتأكيد على أن فرص نجاح التدخلات الحالية تتوقف بالكامل على إحكام السيطرة الإدارية، وخفض النفقات التشغيلية إلى أقصى حد، وتفعيل قاعدة “قسمة الغرماء” في توزيع التدفقات القادمة، مع ضرورة تعاون أطراف المجتمع التجاري والدائنين لاحتواء التراشق الرقمي ومنح خطة الإنعاش فرصة أخيرة لإعادة الحقوق لأصحابها.